當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（五） 作者：佚名 時(shí)間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]

　　6、形格“式”禁： 

　　以上談到的種種制造“反差”的方法畢竟只側(cè)重于產(chǎn)品核心訴求的“內(nèi)容”，而作為信息的一種，它們終究要依靠相應(yīng)的載體——“形式”來(lái)實(shí)現(xiàn)。從廣告訴求的具體表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，我們大體上可以把它們歸納為文字、聲音和圖象，付諸于傳播媒介的話(huà)，就是平面、廣播和影視。強(qiáng)烈反差的內(nèi)容當(dāng)然要用同樣反差的形式來(lái)配合，強(qiáng)烈反差的形式卻能脫離內(nèi)容，獨(dú)立為訴求平添幾分精彩、幾分妖嬈。下面，我們就分門(mén)別類(lèi)地做個(gè)初步探討，看看怎樣“格”與“禁”更有助于達(dá)成這種“形式上的”強(qiáng)烈反差。 

　�。�1）文字游戲： 

　　中文素以語(yǔ)意凝練、辭藻豐富著稱(chēng)，在核心訴求
——主導(dǎo)廣告語(yǔ)中盡可能地安排語(yǔ)意的“急轉(zhuǎn)彎”或?qū)⒎戳x詞工整對(duì)仗，往往能為總體語(yǔ)境營(yíng)造出鮮明的反差效果。比如前文中多次提到的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，一句話(huà)中既實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)意的急劇轉(zhuǎn)折，又通過(guò)“收禮”這個(gè)關(guān)鍵詞匯的刻意重復(fù)使人讀起來(lái)朗朗上口。再比如“白天不瞌睡，晚上睡得香”，將口語(yǔ)中“白天”和“晚上”這一對(duì)反義詞工整對(duì)仗，反差效果也很突出。類(lèi)似的例子還有很多，比如“御制前列通”的“治好小地方，男人大健康”，不過(guò)是把普普通通的“小”和“大”兩個(gè)漢字巧妙鑲嵌，卻為廣告語(yǔ)增添了莫大的趣味和余韻。還有一個(gè)值得注意的技巧就是通過(guò)記憶點(diǎn)——關(guān)鍵詞匯的有意重復(fù)來(lái)制造跌宕、強(qiáng)化訴求，比如海王銀杏葉片的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”�？傊�，博大浩瀚的中文為策劃人提供了一個(gè)廣袤的游戲空間，只要用心琢磨、推敲，妙趣橫生、反差強(qiáng)烈的構(gòu)思自會(huì)翩然而至。 

　�。�2）挑逗耳朵： 

　　音效是影視廣告和廣播廣告中不可缺少的要素之一，在聽(tīng)覺(jué)效果上制造反差的技巧大概有三：一是直接用“靜默”對(duì)比于“喧囂”，比如在聽(tīng)起來(lái)比較吵鬧的娛樂(lè)節(jié)目中插播廣告時(shí)，大可將前5秒乃至前8秒靜音處理，待聽(tīng)眾回過(guò)神來(lái)、開(kāi)始端詳收音機(jī)或電視機(jī)后再以適中的音量播出廣告；二是在音量高低上做足文章，廣告前一部分不妨將音量調(diào)整到很小，把受眾的注意力吸引過(guò)來(lái)，然后迅速切換到較高音量強(qiáng)化訴求效果。如果有合適情節(jié)予以配合的話(huà)，“先高后低”的音效設(shè)計(jì)同樣奏效；第三是設(shè)計(jì)相對(duì)“另類(lèi)”的音效，比如在一片音樂(lè)氣氛中突然插入新聞風(fēng)格的廣告，或反其道而行之。事實(shí)上，廣播廣告中的“整點(diǎn)報(bào)時(shí)”形式就很值得嘗試——如果媒體方面同意為你制作別具一格的報(bào)時(shí)音效的話(huà)。 

　�。�3）調(diào)度眼球： 

　　平面及影視廣告中，利用相互間對(duì)比強(qiáng)烈的色調(diào)來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)效果、籍此調(diào)動(dòng)受眾注意力的設(shè)計(jì)手法可謂屢見(jiàn)不鮮。比如將最普遍的黑白對(duì)比或有意將鮮明的冷暖色在同一畫(huà)面中使用等等�，F(xiàn)成的經(jīng)典案例是貴州益佰的“克咳”膠囊，在其產(chǎn)品包裝和影視、平面等一系列廣告中，統(tǒng)統(tǒng)采用同一套LOGO標(biāo)志：純黑底色上的鮮黃“克咳”文字及字母，圖案簡(jiǎn)潔大方、色調(diào)反差分明，視覺(jué)效果極佳。 

　　善加調(diào)度的話(huà)，平面廣告中的畫(huà)面布局也能發(fā)揮出醒目的反差效果。比如非對(duì)稱(chēng)的文字、圖案分布，超乎常理的大幅“留白”，文案不同部分采用差異懸殊的字號(hào)、字體等等。如果是彩版，更可故意搭配“嚴(yán)重不協(xié)調(diào)”的色調(diào)組合。凡此種種不拘一格的反差，均有助于對(duì)受眾視覺(jué)注意力的“掠奪”。 

　　所謂影視廣告無(wú)非是一組動(dòng)態(tài)的、繁復(fù)的畫(huà)面，想在這方面尋求表現(xiàn)形式的“出位”，利用好“動(dòng)態(tài)與靜止”、“單調(diào)與生動(dòng)”這兩組對(duì)比，往往能襯托出相當(dāng)強(qiáng)烈的反差。先說(shuō)“動(dòng)態(tài)VS靜止”：受眾通常習(xí)慣了連貫的、運(yùn)動(dòng)的電視畫(huà)面，猛然看到畫(huà)面的靜止——特別是較長(zhǎng)時(shí)間的停頓靜止時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種“探其究竟”的本能反應(yīng)，寶貴的注意力就此被調(diào)動(dòng)起來(lái)。尤其在適當(dāng)?shù)囊粜�配合時(shí)，這種反差效果體現(xiàn)得更明顯。比如筆者曾創(chuàng)意的一則訴求安眠功能的保健品廣告：前10秒畫(huà)面完全用黑屏處理，同時(shí)靜音，進(jìn)行到5秒后一片黑暗中電話(huà)鈴響起，開(kāi)始穿插微弱的鼾聲，鼾聲愈演愈烈，突然傳來(lái)“啪”音——電燈開(kāi)關(guān)聲，畫(huà)面亮起，一只手拿起電話(huà)，而鼾聲的來(lái)源——酣睡的主人公仍渾然不覺(jué)，睡夢(mèng)中反而露出甜美的微笑，同時(shí)枕畔床頭柜上的產(chǎn)品包裝映入鏡頭并逐漸放大。雖然這支廣告最后沒(méi)能投拍，但腳本受到的評(píng)價(jià)還算不差。 

　　電視相對(duì)于其它媒介最大的比較優(yōu)勢(shì)之一，就是情節(jié)表現(xiàn)的生動(dòng)性。那么反其道而行之，著力表現(xiàn)某種人為的單調(diào)，是不是反而能更好地刺激受眾的眼球呢？答案是肯定的——只要你把握好這種單調(diào)的“度”。杭州民生藥業(yè)出品、內(nèi)蒙惠豐公司運(yùn)作的止咳新藥——“倍克爾”的電視廣告就把這個(gè)“度”發(fā)揮得酣暢淋漓。30秒的廣告片中，前23秒充斥電視畫(huà)面和受眾耳膜的完全是五花八門(mén)的“咳嗽”，就在中等耐性的觀眾剛要轉(zhuǎn)臺(tái)的關(guān)頭，“倍克爾”忽然閃亮登場(chǎng)。雖然部分觀眾對(duì)這種廣告形式的反響頗近于“天怒人怨”，然而無(wú)論如何，它已經(jīng)達(dá)到了牢牢穿透消費(fèi)者腦海的傳播目的。 

　　產(chǎn)品包裝的重要性早已是老生常談，筆者亦無(wú)意饒舌，這里只是補(bǔ)充個(gè)小小提示：既然絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品終端陳列環(huán)境之紛繁擾攘并不亞于版畫(huà)所“混跡”的“萬(wàn)畫(huà)叢”，那在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，為什么不試試本文淺議的“版畫(huà)刀法”和“反差要竅”呢？ 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者的電子郵件：jLj12@sohu.com